一、 选题的背景及意义
根据联合国粮农组织的统计，去年全球茶叶销量同比增加了4.8%，而茶叶产量却出现了1.2%的下降。联合国粮农组织认为，即便有金融危机的影响，今年全球茶叶的销量也会有所增加，同时由于气候及地区政治因素，茶叶的产量依然会出现下降。综上所述，市场的供需矛盾可能会将茶叶价格进一步推高。
普洱茶是一个极具包容性的茶类，也是一个概念远未定型，正在迅速发展的茶类，这在中国茶叶中是极其罕见的。据近代科学研究证明“普洱茶可以减肥、消瘦、健体、强身和防治一些疑难慢性病”，所以普洱茶在国外市场有很高声誉，主销美国、日本、马来西亚、新加坡、英国、法国、荷兰、德国等五十多个国家和港澳地区。
当然英国成为普洱茶的主销地并不稀奇。从饮茶文化的发源来讲，最早于下午喝茶的民族，理应是一向以茶文化著称的古代中国，然而随著时代的发展，将下午茶发展为一种既定习俗的文化方式，则是英国人。下午茶的发展也受到了当地文化的影响，在以严谨的礼仪要求著称的英国，下午茶逐渐产生了各式各样的礼节要求与习惯，并成为英国上流社会中每日必不可少的环节之一。由此可见，英国的茶叶消费的市场巨大。
二、 市场环境调研
(一) 政治法律环境
1. 国内政局比较稳定，并且对于外商投资的政策也保持了一贯的连续性和稳定性。
2. 英国作为欧盟的成员国，在贸易壁垒问题上大部分和欧盟有着统一的规则，通过调查发现，英国的贸易壁垒并没有关于茶叶进口方面限制的规定，因此进入英国市场还是比较容易的。
(二) 经济环境
1. 人口总量。据世界银行统计数据表明，2008年英国的人口总量达到了61.4（百万），并且正在以每年0.6%的速度增长。据联合国报告预测，到2050 年英国总人口将增加到7240万人，造成英国人口增加的最主要原因是外来移民的增加，预计2050年前英国平均每年接收17.4万移民，届时英国将取代德国成为欧盟中人口最多的国家。
2. 相关经济统计数据的分析。
⑴ 2008年的GDP为2645.6（10亿）美元，排名世界第六，人均国民生产总值是45301美元，排名世界第11位。
⑵ 英国国家统计局关于各季度实际国内生产总值增长情况统计数据显示如下：
Real GDP quarterly growth（资料来源：英国国家统计局）
据上图，去年第三季度英国GDP与前一季度相比下滑0.6%，今年前两个季度，英国经济分别出现了2.4%和0.8%的负增长，目前第三季度英国的GDP相对于前一季度来说有所好转，但依旧是0.4%的负增长。从技术上说，连续两个季度经济出现负增长即进入经济衰退期，那么英国目前正在经历着经济衰退，并且一时半会儿难以复苏。英央行官员Blanchflower表示英国经济至2010年第二季度才可能出现增长。
⑶ 正因为英国经济趋于衰退期，政府鼓励投资，刺激经济，所以对于外商的进入是有一定扶持力度的。
(三) 社会文化环境
1. 生活方式。英国人是继中国之后另一个喝茶大国，并且开辟了下午茶的潮流。下午茶是餐饮方式之一，现在多指享负盛名的英国维多利亚时代的英式下午茶。时下的英式下午茶一般在下午三点半到四点半进行。英式下午茶的专用红茶为产自英属殖民地印度的大吉岭红茶与伯爵茶、或锡兰高地红茶。除此之外英国也有在下午茶时喝奶茶的习惯。随茶而来的还有切成薄片的柠檬及奶罐。随著时间的推移，一些在早期上不得台面的加味茶也逐渐被人们所接受，这令下午茶在普通民众中流传更为广泛。
2. 文化的变迁。随着奥运会的成功举办，中国的传统文化在欧洲乃至全球开始风靡，传统茶文化也随之受到世界各地人民的青睐，中国茶叶出口量占世界第二位。
三、 消费者调研
(一) 市场潜力。零售销售显示了3.4%年增长率，如图：
（资料来源：英国国家统计局）
(二) 目前的市场规模。2008年9月英国茶叶进出口总数量14134吨，同比增长3.63%，其中，出口2379吨，净进口11755吨。而中国又是其最主要的茶叶进口国家，因此市场规模巨大。
(三) 细分市场。
1. 使用健康类饮品的消费者。据调查，英国消费者对于100%纯果汁、凉茶饮品、乳酸菌饮料、豆奶粉液态花生奶等健康类饮品的饮用比例在上升，而可乐、巧克力、膨化食品等产品的消费比例却呈现出下降趋势。因此，对于人体具有降血糖、养胃、减肥等功效的普洱茶存在着巨大的市场机会。
2. 办公一族。世界上最大的茶品牌立顿，将速溶茶作为其主打的产品，进入到了广大的办公一族。因此借鉴，普洱速溶茶(普洱熟茶)、普洱时尚茶以其简便和时尚取胜，也能够符合办公一族对于茶饮料的需求。
四、 营销组合策略调研
(一) 产品调研
1. 产品的类型。普洱茶按加工工艺及品质特征分为普洱茶(生茶)和普洱茶(熟茶)两种类型;按外观形态分为普洱(熟茶)散茶和普洱(生茶，熟茶)紧压茶。普洱紧压茶外形有圆饼状，碗臼形，方形，柱形等多种形状和规格。
2. 产品组合。针对不同的消费群体开发不同的产品，例如普洱茶利用其自身具有的功能与药品结合，普洱茶与饮料结合，普洱茶与糖果结合。
3. 产品的功效。普洱茶对于人体具有降血糖、养胃、减肥等功效。
4. 产品的包装。根据市场需求，加大产品创新力度，依托科技创新产品的形态、包装，加大产品的科技含量，使得消费者方便饮用普洱茶。
(二) 销售渠道调研。公司的销售渠道模式是：茶厂―一级经销商―二批商―零售商―消费者。
1. 渠道优势：
⑴ 有一批忠诚的、有一定实力的一级经销商队伍，可以说英国最懂茶、最有资金实力的商户50%以上在做本公司的经销商，可以发挥本公司与一级经销商的优势，整合各自的资源，深入合作，实现市场共赢。
⑵ 集中资源进行深度分销，市场开发和市场服务，缩短了与市场的距离，提高了对市场的反应速度,加大了终端拉力。
⑶ 通过区域市场办事处的建设与完善，加强对一级经销商的市场拓展支持，以及对市场的反应、运作与掌控能力，减少对渠道的依赖性，扩大渠道覆盖面，从而提高双方的经营效率
2. 渠道劣势：
⑴ 远离市场，反应速度较慢。
⑵ 渠道粗犷，分销和零售的覆盖面低。
⑶ 传统渠道依赖性强，渠道多样化设计不够，现代渠道开发滞后。
⑷ 收藏客的追捧收藏，影响产品的快速消化。
(三) 价格调研
1. 产品的价格体制不完善。在终端茶叶店，一饼(357克)的普洱茶，不同厂家的标价从10元至100万元不等。在不同的渠道，相同品牌普洱茶产品的定价也不一样，终端茶叶店的定价一般是进价顺加50%，商超的定价是进价顺加300%以上。
2. 茶叶的进口税率。
(四) 促销方式调研。促销包括消费者促销、中间商促销、销售人员促销三种方式，很少听说普洱茶行业像快消品行业一样，针对中间商有月度、季度、年度返利等促销活动，大多采取针对消费者促销和销售人员促销两种情况。
1. 采用快消品的促销手段。新品上市时采用上市时采用免费赠饮活动，更开创“Pure Tea”连锁店，像街头台湾珍珠奶茶售卖一样现场销售普洱茶饮料，各种口味1元1杯。体现出“终端、品饮、快消”的营销秘诀，真正做到着眼终端消费，培育饮品市场。
2. 定期举办以赞助为目的的公益社会活动，既达到短期销售业绩的增加，又提高了企业的知名度和美誉度。
五、 意见和建议
1. 普洱茶对于人体具有降血糖、养胃、减肥等功效。但是，这些功效目前仅限于在普洱茶产品上的宣传，却缺乏科学有效的证明，如果普洱的功效可以被定量证明的话，普洱茶将可以在健康产业与茶产业的交叉点中扩大生存空间，并且能够找到更加精准的目标消费群。
2. 只有通过普洱功效的科学化证明，才可以把普洱茶带入到一个新的发展阶段，除掉降血糖之外，普洱茶还可以通过各种方式对其成分进行提取和加工，并围绕消费者的健康来做文章，比如养胃、抗衰老等等，这样普洱茶产业的结构将可以得到拓展和优化。
3. 要统一定价。在现阶段，保证各销售环节的合理利润，通过合理的差价提高经营者的积极性。为了进一步规范市场，维护公司、经销商、终端店的经营利益，方便消费者以公平、合理、透明的价格选购产品。
4. 普洱文化和产品体验的结合。学习辛巴克的成功案例，打造普洱茶品牌，进行普洱茶的整合营销传播，缔造普洱茶界的“立顿”、“王老吉”才是本公司做大做强的真正标志，不断的创新产品价值，依靠整合，通过产业链延伸和拓展，加快普洱茶产业的工业化进程的阶段。
参考文献：
〔1〕 李威，王大超.《国际市场营销》〔M〕,2009.2
〔2〕 http://mep128.mofcom.gov.cn/mep/hwzd/scgk/mybl/73833.asp
〔3〕 http://zhidao.baidu.com/question/18514224.html?si=6
〔4〕 http://news.chinesewings.com/cgi-bin/site/i.cgi?id=200903133348234
〔5〕 http://www.statistics.gov.uk/cci/nugget.asp?id=192
〔6〕 http://www.statistics.gov.uk/cci/nugget.asp?id=256
〔7〕 http://www.zgpuer.com/2009/0516/183_4.html
(8) http://www.zgpuer.com/2009/0515/178.html
已有
